Как создать идеальный Landing Page

Маркетинг

Если вы хотите увеличить продажи или привлечь дополнительных клиентов, вам нужны качественные целевые страницы (landing page). Согласно Hubspot, те компании, у которых более 30 целевых страниц, генерируют в семь раз больше потенциальных клиентов, чем те, у которых меньше 10.

Целевая / посадочная страница – это отдельная веб-страница, созданная для поддержки конкретной маркетинговой кампании или таргетинга на определенный поисковый запрос. Именно там пользователи «приземляются», когда нажимают на ссылку в результатах поиска, по электронной почте или в объявлении.

Как правило, они побуждают пользователей отреагировать на определенный призыв к действию, например, совершить покупку, подписаться на рассылку новостей или написать сообщение.

Итак, как нам создать целевые страницы, которые побуждают пользователей действовать, не прибегая к манипулятивным методам или серым схемам? Ответ заключается в сочетании четкой направленности, убедительном копирайтинге, продуманном дизайне и постоянном тестировании.

Сложно справиться с соблазном сразу приступить к созданию целевой страницы. Однако, прежде чем начать, вы должны определить ту самую четкую направленность, и начать стоит с формулировки предложения ценности (Value Proposition, VP).

Определите ваше предложение ценности

Когда пользователь попадает на вашу целевую страницу, у вас есть менее восьми секунд, чтобы привлечь его внимание. Это означает, что первый шаг в создании любой эффективной целевой страницы состоит в том, чтобы понять, что именно эта страница предложит, и как вы можете выразить это убедительно и кратко. Это обычно называется предложением ценности.

Начните с написания одного предложения, в котором сообщается, что именно вы предлагаете пользователю. Это предложение должно состоять из двух частей: какую проблему вы решаете или какую приносите пользу, и как вы это обеспечиваете.

Например, предложение ценности Skype:

Скайп помогает всегда быть на связи. Разговоры. Чат. Совместная работа

https://www.skype.com/ru/

Первая часть обрисовывает в общих чертах, предлагаемую выгоду, в то время как вторая объясняет, за счет чего это возможною.

Однако будьте осторожны. Ваше ценностное предложение легко может стать бессмысленным. Например, «наилучшее качество» или «удобно и доступно» – это то, что любая компания могла бы сказать и скажет.

Чтобы выше предложение не было слишком универсальным, спросите себя, будет ли верным вариант противоположный вашему. Например, если ваше предложение гласит:

«Мы предлагаем высококачественную продукцию по доступной цене»

Противоположность была бы смешной

«Мы предлагаем продукты ужасного качества по завышенным ценам»

Таким образом, ваше предложение ценности утверждает очевидное!

Однако, напротив, если вы написали:

«Мы предлагаем товары ручной работы для требовательного покупателя»

Противоположность будет также вполне уместна:

«Мы предлагаем продукцию заводского производства для массового рынка»

Вы не обязаны ограничивать свое предложение ценности одним предложением. Составьте список всех преимуществ, которые вы можете обеспечить, а затем распишите все варианты вашего предложения ценности. Сделав это, вы можете перейти к составлению призыва к действию (call to action).

Определите ваши призывы к действию

Каждая целевая страница нуждается в очевидных призывах к действию. В первую очередь вы должны спросить себя, что вы хотите, чтобы пользователи сделали на странице?

Чтобы сфокусировать целевую страницу и повысить вероятность действий пользователей, не поддавайтесь соблазну добавить слишком много призывов к действию. Например, просьба подписаться на страницы в социальных сетях, просто отвлечет посетителей от выполнения вашего основного призыва к действию.

Тем не менее, часто целесообразно иметь вторичный призыв к действию. Если вы сделали все правильно, ваша целевая страница убедит многих пользователей совершить необходимое действие. Тем не менее, часть пользователей на ваш основной призыв не отреагирует. Вместо того, чтобы просто проигнорировать этих пользователей, иногда стоит предложить им вторичный призыв к действию, который не требует особых обязательств.

Например, если ваш основной призыв к действию – связаться или совершить покупку, дополнительным призывом можно попросить людей подписаться на новостную рассылку.

Чтобы этот вторичный призыв к действию не отвлекал, убедитесь, что он не слишком заметен. Это может означать показ его ниже на странице или даже как Exit-Intent оверлей. Тем не менее, будьте осторожны. Некоторые аудитории крайне негативно реагируют на всплывающие окна. Поэтому их следует использовать с осторожностью.

Наконец, подумайте о том, как побудить людей выполнить призыв к действию. Возможно, вы могли бы предложить бесплатную электронную книгу, если люди подписываются на вашу рассылку, или скидку, если они покупают через вашу целевую страницу. Иногда подобная мелочь может быть толчком, который побуждает людей действовать сейчас, а не откладывать на потом.

Конечно, подарок не будет иметь никакого значения, если другие элементы отпугивают людей. Для решения этой проблемы вам необходимо понять, в чем заключаются проблемы и найти способ их решения. Этот процесс называется обработка возражений.

Понимание и обработка возражений пользователей

Почему пользователи не совершают действия на вашей целевой странице? Высокая стоимость доставки или они беспокоятся о конфиденциальности? Вы кажетесь дорогими по сравнению с конкурентами?

Если вы не можете легко составить список возражений, которые могут возникнуть у пользователей, вам нужно провести некоторое исследование пользователей, чтобы выяснить это.

Не беспокойтесь, это не займет много времени и совсем не дорого. Все, что вам нужно, это запустить опрос на вашей целевой странице с одним единственным вопросом. Если люди уходят с вашего сайта без каких-либо действий, спросите их:

«Если вы решили не «действовать» сегодня, было бы полезно узнать, почему»

Затем вы можете показать им список вариантов ответов с возможностью оставить собственный.

Когда вы изложили ваше предложение, изучили проблемы и сняли возражения, вы уже проделали тяжелейшую работу, связанную с логической стороной пользовательского поведения. Теперь пришло время обратиться к чувствам.

Персонализация

Большая часть нашего решения действовать совершается на подсознательном уровне. Фактически, согласно исследованию, опубликованному в журнале «Поведение и информационные технологии», люди формируют первоначальное впечатление о сайте за 50 миллисекунд. Из-за, так называемого, «эффекта ореола» эти первоначальные впечатления сохраняются.

Другими словами, брендинг и эстетика сайта формируют наши впечатления от фактического предложения, несмотря на отсутствие причинно-следственной связи между ними.

Так что же все это означает на практике? Для начала, это показывает, насколько важна эстетика. Однако, что более важно, это означает, что нам нужна четкая картина того, какие первые впечатления мы хотим передать, а затем быть уверенными, что наш дизайн делает именно это.

Создайте свою визуальную иерархию

Создание четкой визуальной иерархии для вашей целевой страницы гарантирует, что пользователи увидят нужную информацию в нужное время и не будут отвлекаться на нерелевантный или вторичный контент. Для этого вам нужно понять мыслительный процесс, который проходит в умах людей при просмотре вашей целевой страницы. Конечно, мы не можем быть уверены на 100%, ведь все люди разные. Однако мы можем сделать обоснованное обобщение.

Как правило, пользователь подсознательно задает ряд вопросов при просмотре целевой страницы:

  1. Что предлагает эта страница? (Предложение ценности);
  2. Как это поможет мне? (Преимущества);
  3. Как работает это предложение? (Особенности);
  4. Почему я должен доверять этой странице? (Социальное доказательство);
  5. Что я должен делать дальше? (Призыв к действию);

Поэтому важно, чтобы любая визуальная иерархия страницы отражала порядок, в котором пользователь задает эти вопросы.

Правильное отображение контента на странице — это только полдела. Вторая проблема заключается в обеспечении того, чтобы пользователи видели самые важные элементы экрана.

Мы можем привлечь внимание к важным элементам экрана различными способами, включая, но не ограничиваясь следующими:

  • Позиционирование;
  • Цвет;
  • Размер;
  • Анимация;
  • Негативное пространство;

Однако, вероятно, самый эффективный метод – это минимизировать другие отвлекающие факторы на странице.

Упростите свой интерфейс

Для достижения оптимальной простоты, применяйте трехэтапный подход, при котором вы систематически просматриваете каждый элемент на целевой странице, начиная с логотипа и заканчивая ссылкой на политику конфиденциальности.

Для каждого элемента вы будете задавать три вопроса по очереди:

Начните с вопроса, могу ли я удалить этот элемент? Если я уберу это, каковы будут последствия? Могут ли эти последствия быть более разрушительными, чем увеличение когнитивной нагрузки, которое создают дополнительные элементы экрана? Если нет, то лучше его убрать.

Если вы считаете, что содержимое слишком ценно для пользователя или помогает в конверсии, следующий вопрос, который вам нужно задать — могу ли я скрыть этот элемент? Могу ли я разместить его на подстранице?

Этот подход хорошо работает для вторичного контента, который хотя и полезен для некоторых пользователей, которые хотят больше подробностей, но не является предметом интереса большинства людей.

Наконец, если вы не можете скрыть контент, потому что все пользователи должны его знать, спросите, можно ли уменьшить этот элемент? Например, люди могут захотеть узнать о вашей политике возврата, но это не так важно, как функции или преимущества вашего продукта. Поэтому имеет смысл визуально лишить этот элемент внимания, сделав его менее заметным.

Этот простой подход в сочетании с другими методами проектирования должен позволить вам создать страницу с сильной визуальной иерархией, которая привлекает внимание пользователя к наиболее важным элементам экрана, таким как призывы к действию. Тем не менее, чтобы убедиться в своей правоте, вы должны все проверить.

Проверьте визуальную иерархию

К счастью, существует быстрый и недорогой способ проверить, видят ли пользователи основные элементы экрана. Это называется пятисекундным тестом.

Как видно из названия, этот тест включает в себя показ пользователям вашего дизайна в течение пяти секунд, прежде чем убрать его. Затем вы просите пользователя вспомнить, какие элементы они запомнили.

Обращая внимание на то, что пользователь запоминает, и на порядок, в котором он называет элементы, вы лучше поймете, насколько эффективна иерархия страниц.

На самом деле, когда речь идет о разработке отличной целевой страницы, тестирование будет иметь решающее значение даже после запуска.

Мониторинг и тестирование

Ни одна команда не создаст оптимальную целевую страницу с первой попытки. Всегда есть возможности для улучшений, поэтому тестирование после запуска является действительно важной частью формирования максимально эффективной целевой страницы.

После того, как вы запустите новую целевую страницу, вы должны внимательно следить за ней, используя регистраторы сеансов. Эти инструменты позволяют вам наблюдать за поведением пользователей на вашей странице, что позволит вам находить идеи для улучшения страницы.

Вы можете протестировать небольшие улучшения текста, изображений и цветов, используя A/B-тестирование, в то время как более значительные изменения могут быть прототипированы и протестированы с помощью юзабилити-тестирования.

Какой бы подход вы ни выбрали, в конечном итоге это будет цикл мониторинга и тестирования, который обеспечит долгосрочный успех любой целевой страницы.

Tuttor
Добавить комментарий